retailgreen-journal by Retailtrend.it (19 luglio 2023) – Brand Finance ha condotto un’indagine per conoscere la percezione della popolazione italiana adulta, in relazione all’attenzione alla sostenibilità e per comprendere il posizionamento percepito dei principali brand.
Sono stati analizzati 13 segmenti di mercato, con esclusione del mondo della moda e delle auto di lusso.
I 10 Top brand ritenuti più sostenibili in Italia
Il rapporto elaborato da Brand Finance ESG Perception Leaders, vede Tesla, Coop, Esselunga, Ikea, Conad, Google, ENI Plenitude, A2A, Amazon e Selex tra i 10 brand che la popolazione italiana ha considerato tra i più sostenibili, tenendo conto di ambiente, collettività e governance.
Tesla guida la classifica generale tra luci e ombre
Tesla si pone al comando di questa classifica, grazie soprattutto alla forte percezione positiva sull’attenzione che pone sull’ambiente. il 36% del campione intervistato vede il brand molto attento in questo impegno e fa registrare la migliore performance assoluta in questa valutazione specifica (IKEA è al secondo posto, con un 23%).
Nell’attenzione verso la collettività, però Tesla, passa al secondo posto, lasciando a Coop l’approvazione da parte dei consumatori italiani (19%) come miglior brand.
Tesla, si pone poi al 24° posto della classifica di Brand Finance per quanto riguarda la governance. In questa valutazione ne escono fuori al meglio Google, Esselunga,Conad e Coop, la cui approvazione si attesta tra il 29% e il 25% da parte del campione.
Il forte apprezzamento della popolazione italiana nei confronti dell’impegno di sostenibilità di Tesla, si pone comunque in conflitto con i dati che emergono dalle analisi sul reale impegno di questo brand. Infatti, dai dati elaborati da Brand Finance associati a quelli di CSRHub, risulterebbe che la reale attenzione alla sostenibilità, sarebbe nettamente inferiore a quella percepita dal campione. CSRHub raccoglie e analizza 13.000 indicatori da oltre 850 fonti, per produrre un rating basato su consenso ESG.
Nel 2022, S&P ha rimosso infatti Tesla dal suo indice ESG, motivando preoccupazioni per i rapporti di lavoro nello stabilimento di Freemont, i suoi “codici di condotta aziendale” e la sua gestione nel corso di un’indagine da parte del National Highways Transportation Safety Administration.
“L’ampio gap tra il percepito e la reale attenzione agli ESG di Tesla – sottolinea Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance – indica un notevole rischio di greenwashing. Nel report Brand Finance Sustainability Gap Index: greenwashing vs greenhuscing – pubblicato a giugno 2023 – emerge come il business di Tesla dipende molto dalla sostenibilità percepita: infatti il valore del brand generato dalla sostenibilità percepita è pari a 17,8 miliardi di dollari. Secondo le analisi di Brand Finance, tenendo conto della reale attenzione alla sostenibilità da parte del brand, questo valore dovrebbe ridursi di 4,2 miliardi di dollari. La realtà è che il rischio di Tesla è notevolmente più elevato, perchè la sostenibilità ambientale, con un peso del 27%, è sicuramente uno dei fattori principali che guidano gli acquisti di Tesla”.
Opportunità e rischi della sostenibilità nelle scelte di acquisto dei consumatori
Dalle analisi condotte da Brand Finance l’attenzione alla sostenibilità dei brand è per la maggior parte dei settori, un fattore che guida poco le vendite.
Infatti, a livello globale, nelle scelte di acquisto del caffè, dell’acqua e di altri soft drink nei supermercati, il peso della sostenibilità raggiunge il massimo della rilevanza con percentuali tra il 14% e il 13% tra i driver di considerazione di acquisto.
D’altra parte, anche se nelle scelte di acquisto la sostenibilità pesa ancora poco. Del resto casi come il dieselgate, indicano che la crisi di immagine dovute alla sostenibilità, possono costare molto care ai brand. Quindi è comunque importante ridurre al minimo questo rischio.
Il peso relativamente basso della sostenibilità nella considerazione di acquisto, potrebbe essere dovuto ad alcuni fattori: sia al fatto che concretamente pesa ancora poco rispetto alla qualità e al prezzo, sia perchè molti brand non hanno una strategia ESG efficace e la comunicano poco e male.
L’impatto della scarsa conoscenza dei consumatori sulla sostenibilità dei brand
Sempre considerando le analisi di Brand Finance emerge che i brand sono poco associati alla sostenibilità: mediamente solo il 10% della popolazione italiana associa spontaneamente i brand agli ESG e in generale, basandoci su una domanda diretta su quanto il singolo brand è ritenuto attento alla sostenibilità, mediamente l’opinione percepita è questa: “si, il brand fa qualcosa ma potrebbe fare di più”, e in una scala da 1 a 10, il punteggio che ne esce fuori è 3,3.
Da quanto emerge dalla ricerca condotta da Brand Finance risulta una forte correlazione tra l’elevata sostenibilità percepita e la conoscenza dell’impegno sulla sostenibilità dei brand presi in esame.
Mediamente i marchi percepiti come più sostenibili sono anche quelli per i quali il campione degli intervistati si è sentito in grado di esprimere un’opinione, diversamente, quelli percepiti meno sostenibili sono soprattutto quelli per i quali lo stesso campione ha avuto la capacità di esprimere un giudizio.
Sostanzialmente, oltre la metà degli intervistati, ignora lo stato di impegno relativo alla sostenibilità della maggior parte dei brand presi in esame.
Il problema della mancanza di conoscenza, indica una grande opportunità di rafforzamento per i brand più deboli, che potrebbero migliorare la qualità e la quantità degli investimenti sul branding, sia per favorire le vendite, sia per ridurre l’impatto di eventuali crisi dovute alla sostenibilità-